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2007年12月15日 (土)

小さな居酒屋で大成功する法

76960633宇井義行著 『小さな居酒屋で大成功する法―商品、サービス、雰囲気、立地 だれでも繁盛できる個性店のつくり方マル秘全ノウハウ』

最近居酒屋関係者と仕事をすることが多くなってきたので、こんな本を手にしてみた。

10年前の本だ。ちょっと古いが、いろんな気づきがあった。
10年前と言えば、飲食業界は画一的チェーンレストランが一気に業績を落とし始めた時代だ。
ファミレスの最盛期がその10年前、そこから外食冬の時代を向かえ、カテゴリーキラーのガストが登場したのが、その5年後。
この本は、そこからさらに5年後の1998年に書かれているが、子供時代にファミレスで外食に慣れ親しんだ人たちが、ファミレスを卒業し、外食にさらなる多様化を求め始めた時代に書かれている。

小さな飲食店に対しての指導実績が多いフードコンサルの宇井義行さんは、当時こんなことを書いている。

「チェーン店、大型店と同じ土俵で戦うな」
「他店にはない魅力をつくれ」
「メニュー数はできるだけ絞れ」

目立つ店、流行っている店と同じことをするな、ということを強調しているのである。

そして、メニュー作りに関してはこんなことを主張している。

居酒屋メニューの場合はとくに、アイデアの面白さとか見た目、食べ方などの楽しさということも追求する必要がある。居酒屋は、楽しくすごすための場所だからである。そこが私がおすすめしているのは、人間の五感のどれかを刺激する商品の開発である。たんなる料理として考えるのではなく、楽しく食べるための料理、という発想で考えてみるということだ。

「五感に訴える」という発想は、当時はまだ斬新な思考だった。
ただ単にお酒が飲める空間を提供するのではなく、五感に訴える演出を狙って行なえと言っている。
今でこそ当たり前の発想になりつつある(未だに斬新に感じる経営者も多いとは思うが...)「五感に訴える」という概念を当時理解されるのは、なかなか難しかったと思う。

宇井さんは、最終的には「成功のキーワードは"愛〟の表現」と結論づけている。

曰く、

愛などというとすぐに馬鹿にしたがる人もいるが、そういう雑音を気にする必要はない。なぜなら、これこそが飲食店の本質だからである。このことをどれだけ理解しているかで、成功の確率は大きく変わってくる。

確かにこれが本質だと思う。普遍的な真理なのだ。
この本質に基づき、マネジメントとマーケティングが存在するのだ。

小手先のマーケティングに頼った業態は、すぐにマネジメントで崩壊する。

店を出せば儲かるという時代が終わり、マーケットの成熟がピークを迎えた当時、こういった本質論が語られ始めたのは必然であろう。

この本質に立脚し、堅実なマネジメントと時代に即した(人の心理に根ざした)マーケティングが要求される現在の状況は、もうすでにこの時代に始まっていたのだ。


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